Principios básicos para mantener a flote los negocios (y a nuestros clientes)

En una realidad inédita de un mercado prácticamente en suspenso, mantenerse en pie y no perder vigencia es el reto para las empresas y sus marcas.

Por Guillermo D´Andrea

El Covid-19 ha puesto en cuarentena a la población, la economía y las empresas, acelerando cambios previstos para los próximos 5 o 10 años, y nos preguntamos cuántos de ellos perdurarán, conformando una nueva normalidad. En la crisis actual, es imperativo sobrevivir y alcanzar el fin de la cuarentena, pero la salida, seguramente gradual, nos llevará a un mundo bastante distinto. A los problemas que traíamos se sumarán nuevos desafíos, no solo de supervivencia sino de renovación.

Una reciente encuesta a 250 empresarios revela la dramática situación de los negocios y las ventas. La abrupta caída de las ventas está llevando a la suspensión de los pagos.Informate más.

Salvo posiciones imprescindibles, el personal (si puede) trabaja desde casa. Internet cruje con el intenso uso de las redes y el home office, mientras se reducen algunos gastos variables. Las rápidas reacciones iniciales, fruto de la experiencia de otras crisis, ahora dan lugar a renegociaciones.
La colaboración y la empatía comienzan a pesar sobre el interés de corto plazo, y a ser reconocidas como necesarias para minimizar daños y salir lo mejor posible de la cuarentena para enfrentar la nueva normalidad. Es necesario empatizar con el equipo, los clientes y los proveedores, con una paciencia casi desconocida, pero imprescindible, trabajando a distancia.
En una realidad inédita de un mercado prácticamente en suspenso, mantenerse en pie y no perder vigencia es el reto para las empresas y sus marcas. Hay que acercar soluciones ajustadas a la vida en cuarentena, para clientes con rutinas redefinidas y hábitos que comienzan a cambiar.
Según Gartner, firma de investigación de las tecnologías de la información con sede en Stamford, un alto porcentaje de empresas prevé seguir con buena parte de su planta trabajando desde sus casas. Apple repartió computadoras y fondos para equipar escritorios domésticos.
La gente descubre que prefiere trabajar desde casa, que las tareas domésticas se comparten, y que los hombres también pueden cocinar y planchar.
Vivir una vida sana no es tan difícil, y puede transcurrir sin comida chatarra. Y se alteran las prioridades en las empresas.

La caja manda
Frente al repentino derrumbe de ventas, la primera reacción fue sentarse sobre la caja. No pagar a nadie. Al rato, la caja manda, pero el equipo es primero.
No se puede pensar en el post cuarentena sin el personal entrenado y conocedor del negocio. Lo primero será cuidarlo todo lo posible, pero la caja no alcanza en algunos casos ni a afrontar un primer mes sin ventas.
Las renegociaciones sacan a relucir el espíritu de colaboración. Nadie se salva solo, hay que llegar juntos. Si querés llegar rápido, andá solo, pero si querés llegar lejos, andá con otros.
Desarrollar nuevas habilidades: Con el equipo trabajando en casa, aparece una seria oportunidad para ocuparse de temas que nunca lograban trepar al tope de la agenda. Revisar y depurar la oferta, cerrar tramos del negocio que arrastramos, proponer nuevas opciones, entrenar en lo que viene.
En poco tiempo los clientes están anticipando niveles de digitalización previstos a 5 o 10 años. Las empresas abrazan con una convicción inédita el comercio electrónico, que hasta hace poco no era más que algo que ‘había que tener’. Pero hay que reconfigurar el equipo y generar nuevas habilidades.

Ganadores y perdedores
Según Moody’s, hay muy pocos ganadores claros, apenas un puñado: Amazon, Mercado Libre, Google, y los prestadores de servicios on line. Jugueterías para entretener a los chicos encerrados, alguna veterinaria.
Los canales de televisión recuperaron un rating que venía declinando hace tiempo, aunque una primavera no hace verano. Los medios comienzan a cansar, repitiendo mucha basura y estirando los mismos temas. Y las redes sociales muestran su eficacia, haciendo escuchar voces que de pronto se unen y frenan medidas protectoras que generan rechazo.
Los supermercados de proximidad tuvieron una inesperada Navidad en marzo, pero con ventas de alimentos y productos de limpieza que no alcanzan al 60% de las ventas presupuestadas. Todos trabajando intensamente al ritmo que impone el distanciamiento, no alcanzan a cubrir sus gastos. Y es que la incertidumbre de la cuarentena y el después, despiertan temores y en general deprimen el consumo.
El resto de sectores, algunos cerrados sin remedio, empiezan a cuestionar sus negocios: cines, teatros, clubes, librerías, turismo y hotelería, salas de juegos, casinos, se preguntan si llegarán a ver el final de la pandemia, con una vacuna que todavía no aparece.
Otros, como librerías, moda o deporte y hasta las automotrices, ponen el acento en el comercio electrónico, que se triplicó en pocos días. Lejos de reemplazar la venta perdida, permite mitigar parte de los salarios, y obliga a renegociar alquileres y términos con proveedores.

Colaboración: la palabra más escuchada
Hay que intentar llegar juntos hasta el final de la cuarentena, para encarar una realidad que de ningún modo será la del pasado. El personal ofrece colaborar, ayudar a seguir para que no sufran los salarios. Los proveedores saben que cobrar es difícil, acompañan lo que pueden, cobrar seguro lo que se vende, y pactar alguna forma de pago de lo adeudado, en medio de una incertidumbre que se redefine día a día.
Los pactos procuran no dejar caer a nadie, sigamos una semana más. Todos nos necesitamos: fabricantes a los canales, rentistas a sus locatarios, tiendas a sus clientes, temerosas de que se corten sus ingresos. En plena crisis, aparece un sentimiento parecido al altruismo, una conciencia colectiva de protegernos mutuamente y ayudar a los que están peor.

Espera lo mejor, pero prepárate para lo peor
Dada la gravedad de la crisis, lo prudente es esperar un mercado golpeado y escaso de fondos, y con restricciones que se prolongarán varios meses como mínimo.
Si para el SARS la economía global tardó seis meses en recuperarse, en la caída de las Torres Gemelas tomó un año y medio, y dos años para la crisis del 2008, con una vacuna al menos a 18 meses, deberíamos prepararnos para dos años de prolongado invierno. Si luego resulta mejor, habrá alivio.
En un mercado austero, hay que prepararse para vender lo necesario, tener productos accesibles. La austeridad pone en evidencia lo superfluo. La moda ya se prepara para un consumo más consciente.

Transparencia
Lo digital democratiza los mercados. Hoy se chequean precios en casa y en las tiendas. Cuidado con los aumentos: los clientes están muy sensibles, las marcas propias logran una participación creciente. Cuando los clientes se acostumbran, no es fácil recuperarlos.
Buscando proteger el desvalido consumo, las cadenas minoristas comienzan a mostrar los aumentos que deciden las marcas, para que las ganas de ganarle a la inflación no la acentúen. Lógica pura.
Algunas marcas comienzan a contactar directamente con sus clientes. Y si se da, se arrima una venta, de soluciones ajustadas a las necesidades chequeadas.
Con las rutinas cambiadas hay tiempo para navegar e informarse, el marketing de empujar productos está muerto. Tal vez reviva al final de la pandemia, quien sabe si en un mercado transparentado habrá el mismo espacio para enviar spam.

Afinar la puntería
El cliente promedio no existe. Hay personas con gustos y necesidades particulares. A lo sumo, grupos afines, los que llamábamos segmentos, pero enriquecidos con información individual detallada. Con las actuales herramientas, los envíos de ofertas al montón son pura basura.
Más allá de paliar los efectos inmediatos del cierre forzado de actividad, es el momento de prepararse para la nueva normalidad que se está instalando con rapidez.
Nuevos estilos de vida se desarrollan en este mismo momento, cambiando hábitos de compra y de consumo. Como en todas las crisis, habrá cierres y mayor concentración de la oferta, pero la cuarentena tendrá una salida escalonada, incluso con pausas y contramarchas si surgen rebrotes.
Difícilmente los clientes de mercados emergentes salgan como en China, con entusiasmo a recuperar las compras retenidas. Estarán más pobres, golpeados, y la salida será gradual. Todo esto requerirá adaptaciones e innovaciones, y este es el momento para comenzar a desarrollarlas.

¡El futuro es ya!
Es el momento de revisar el modelo de negocio, recortar los tramos que no responden, reformular la oferta de valor y anticipar como cambiarán los flujos de fondos. A las preocupaciones de la crisis, la pandemia impone la revisión del negocio para la nueva normalidad. No es una nueva oportunidad de las que estamos cansados, es imperativo. En la incertidumbre es cuando hay que escribir el futuro, y con cuidado.
El mundo está cambiado: los héroes son los profesionales de la salud, recolectores de basura y empleados de supermercados, y los futbolistas y los actores son entretenedores. La vida muestra su fragilidad, y la naturaleza que, sin la interferencia humana, se regenera rápido.
Deberemos ser mucho más cuidadosos.